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Storys schreiben nach Rezept

14. Januar 2022

Wie weckt man Emotionen beim Publikum? PR- und Marketing-Experten schwören seit 20 Jahren aufs Storytelling. Jetzt gibt es sogar ein Kochbuch für gute Business-Storys …

Von Stefan Brunn

Eine Geschichte zu erzählen statt sachlich zu beschreiben oder sich selbst zu rühmen: Das ist der Ansatz des Storytelling. In PR und Marketing raten Experten seit inzwischen 20 Jahren dazu. Der Grund: Die Leute hören lieber Geschichten, sie merken sie sich besser und man kann ihre Gefühle damit besser bewegen. Kein Wunder, dass sogar Discounter-Ketten wie Aldi, Lidl oder Penny jedes Jahr zu Weihnachten für teures Geld rührselige Filmchen produzieren lassen. Kaum jemand würde sich ja bei YouTube freiwillig Filme angucken, in denen Qualitäts- oder Preisunterschiede bei Backmatten oder LED-Kerzen vorgerechnet werden.

Aber wie funktioniert dieses Storytelling und wie macht man es selbst? Das erklärt der Schweizer PR-Texter Matthias Nold in einem neuen Buch namens „Die Storyküche: Das Rezeptbuch für gute Business-Storys“. Der Ansatz des Buches ist zugleich pragmatisch wie kreativ: Nold strukturiert sein Buch vom Einkauf der Zutaten über die Zubereitung und das Abschmecken bis zum Dessert. Auch das Auftischen der Storys gehört dazu.

Im Zentrum des Buches steht die Entwicklung der Plots. Nold referiert hier 10 Masterplots, die sich für Unternehmen eignen:

• die Suche
• die Verfolgung
• die Rettung
• die Rache
• das Rätsel
• die Rivalität
• der Außenseiter
• die Reifung
• die verbotene Liebe
• die Entdeckung

Der Autor schildert, wie man diese Plots ausarbeitet, welche Entwicklungen Geschichten gut machen und wie man sie sprachlich gut in Szene setzt. Wer eine strukturierte Einführung ins Storytelling braucht, findet sie hier.

Leider kommen zwei Dinge in dem Buch etwas kurz. Zum einen das kritische Hinterfragen des Storytelling. In Teilen der Gesellschaft hat sich längst ein gewisser Überdruss am Storytelling eingestellt: Bitte wieder Tatsachen und keine Geschichtchen! Manche bringen das Storytelling sogar in Zusammenhang mit journalistischen Lügengeschichten wie denen des Spiegel-Autors Claas Relotius.

Und das andere, was etwas zu kurz kommt: gute und schlechte Beispiele des Storytelling. Nold schreibt in seinem Blog zum Buch selbst, dass ihm in der PR zu viel schön getan und schöngeredet wird. Da wäre es nur konsequent gewesen, auch beim Storytelling einen kritisch-konkreten Blick auf die Praxis zu werfen.

Nolds „Storyküche“ ist übrigens sehr leicht verständlich geschrieben und auf eine besondere Art strukturiert: Man erhält am Ende jedes Abschnittes mehrere Optionen, wie man weiter durchs Buch navigieren kann: Vertiefen? Springen? Ausprobieren? Das wäre beim Backen übrigens deutlich problematischer als in einem Buch!

Matthias Nold: Die Storyküche: Das Rezeptbuch für gute Business-Storys. Zürich: Midas-Verlag, 2021. 224 Seiten; 22 Euro.

Zu viel Kursiv macht Kopfweh!

24. November 2021

von Zeilenhacker

Wann ist es sinnvoll, Textpassagen kursiv zu setzen? Das erklären wir in aller Kürze und mehr oder weniger ohne Kursivsatz – denn zu viel davon tut echt weh …

Von Hannah Molderings

Am obigen Beispiel wird klar: Kursivsatz macht das Lesen schwer. Er ist kein Gestaltungsmittel für Mengensatz, sondern ein Hervorhebungsmittel für ganz kurze Textteile. Allerdings hebt Kursivsatz nur sanft hervor. Im Gegensatz zum Fettsatz fällt Kursivsatz deshalb erst auf, wenn man an der entsprechenden Stelle angelangt ist. Folglich eignet er sich nur in diesen drei Fällen:

1. Zitate
Gerade in wissenschaftlichen Artikeln oder auf Webseiten ist der Kursivsatz bei Zitaten häufig das Mittel der Wahl. Wenn diese Zitate länger ausfallen, sollte man sie zusätzlich noch einrücken.

2. Titel und Eigennamen
Erwähnt man in seinem Text häufig Eigennamen (zum Beispiel Spiegel oder Welt), dann bietet sich Kursivsatz an. Man kommt so um häufige Anführungszeichen herum und macht dennoch deutlich: Es handelt sich nicht um einen wirklichen Spiegel oder um unsere Welt. Ebenso verfährt man bei Titeln von Büchern oder anderen Werken oder allen Eigennamen, wenn man diese ungern reihenweise in Tüttelchen setzt.

3. Fremdsprachige Fachbegriffe
Hin und wieder kommt man um fremdsprachliche Fachbegriffe nicht herum. Zum Beispiel, weil die Übersetzung irreführend oder gar unverständlich wäre. Geht’s in Ihrem Text also um early adopter oder cash flow, eignet sich der Kursivsatz sehr gut. Will man diese Begriffe noch stärker hervorheben, wählt man besser Anführungszeichen.

Der Fernseher oder das Radio muss leise sein!

20. Oktober 2021

von Zeilenhacker

Muss es hier in der Überschrift nicht „müssen“ heißen? Oder stimmt der Satz so? Wir erklären die Faustregel dazu.

Von Hannah Molderings

Zunächst müssen wir unterscheiden, ob das „oder“ im Satz ein ausschließendes oder ein einschließendes ist. Das bedeutet: Kommt nur eine der beiden Möglichkeiten in Betracht oder sind beide möglich? Danach richtet sich, ob das Verb im Singular oder im Plural stehen muss.

1. Es kann nur einen geben …

Es ist klar, dass es nur einer sein kann! Werden die Subjekte mit einem ausschließenden „oder“ verbunden, steht das Verb in der Regel im Singular.

Beispiele:

Ich weiß nicht, ob Tim oder Jens es getan hat.
Entweder die Spülmaschine oder die Waschmaschine wird jetzt ausgeräumt!
Die Chefin beziehungsweise ihr Stellvertreter wird Stellung nehmen.

Es kommt hier jeweils nur eine der beiden Möglichkeiten in Betracht, deshalb steht das Verb im Singular. Die Wörtchen „entweder“ und „beziehungsweise“ deuten übrigens schon deutlich an, dass es sich hier um eine ausschließende (exklusive) Bedeutung handelt. So ist es auch bei dem Titel-Beispiel: „Der Fernseher oder das Radio muss leise sein!“ Gemeint ist hier ein ausschließendes „entweder“ – der Singular „muss“ ist also korrekt.

2. Es können beide sein …

Es ist NICHT klar, dass es nur einer von beiden ist! Beide Möglichkeiten kommen in Betracht. Werden die Subjekte mit einem einschließenden „oder“ verbunden, steht das Verb in der Regel im Plural.

Beispiele:

Ich nehme an, dass deine Lehrerin oder dein Bruder dir helfen können.
Zahnschmerzen oder Bauchschmerzen sind die Folge vom Genuss vieler Süßigkeiten.

Hier kommen jeweils beide Möglichkeiten in Betracht, deshalb steht das Verb im Plural.

Übrigens ist diese Zweiteilung wirklich nur eine Faustregel. Man kommt mir ihr ganz gut durchs Leben. Wer sich aber ein bisschen einfuchst in die Materie „Kongruenz bei oder“, der stößt auf viele Ausnahmen, Widersprüche und Zweifelsfälle. Der Teufel ist halt doch ein 🐿️!