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Storys schreiben nach Rezept

Wie weckt man Emotionen beim Publikum? PR- und Marketing-Experten schwören seit 20 Jahren aufs Storytelling. Jetzt gibt es sogar ein Kochbuch für gute Business-Storys …

Von Stefan Brunn

Eine Geschichte zu erzählen statt sachlich zu beschreiben oder sich selbst zu rühmen: Das ist der Ansatz des Storytelling. In PR und Marketing raten Experten seit inzwischen 20 Jahren dazu. Der Grund: Die Leute hören lieber Geschichten, sie merken sie sich besser und man kann ihre Gefühle damit besser bewegen. Kein Wunder, dass sogar Discounter-Ketten wie Aldi, Lidl oder Penny jedes Jahr zu Weihnachten für teures Geld rührselige Filmchen produzieren lassen. Kaum jemand würde sich ja bei YouTube freiwillig Filme angucken, in denen Qualitäts- oder Preisunterschiede bei Backmatten oder LED-Kerzen vorgerechnet werden.

Aber wie funktioniert dieses Storytelling und wie macht man es selbst? Das erklärt der Schweizer PR-Texter Matthias Nold in einem neuen Buch namens „Die Storyküche: Das Rezeptbuch für gute Business-Storys“. Der Ansatz des Buches ist zugleich pragmatisch wie kreativ: Nold strukturiert sein Buch vom Einkauf der Zutaten über die Zubereitung und das Abschmecken bis zum Dessert. Auch das Auftischen der Storys gehört dazu.

Im Zentrum des Buches steht die Entwicklung der Plots. Nold referiert hier 10 Masterplots, die sich für Unternehmen eignen:

• die Suche
• die Verfolgung
• die Rettung
• die Rache
• das Rätsel
• die Rivalität
• der Außenseiter
• die Reifung
• die verbotene Liebe
• die Entdeckung

Der Autor schildert, wie man diese Plots ausarbeitet, welche Entwicklungen Geschichten gut machen und wie man sie sprachlich gut in Szene setzt. Wer eine strukturierte Einführung ins Storytelling braucht, findet sie hier.

Leider kommen zwei Dinge in dem Buch etwas kurz. Zum einen das kritische Hinterfragen des Storytelling. In Teilen der Gesellschaft hat sich längst ein gewisser Überdruss am Storytelling eingestellt: Bitte wieder Tatsachen und keine Geschichtchen! Manche bringen das Storytelling sogar in Zusammenhang mit journalistischen Lügengeschichten wie denen des Spiegel-Autors Claas Relotius.

Und das andere, was etwas zu kurz kommt: gute und schlechte Beispiele des Storytelling. Nold schreibt in seinem Blog zum Buch selbst, dass ihm in der PR zu viel schön getan und schöngeredet wird. Da wäre es nur konsequent gewesen, auch beim Storytelling einen kritisch-konkreten Blick auf die Praxis zu werfen.

Nolds „Storyküche“ ist übrigens sehr leicht verständlich geschrieben und auf eine besondere Art strukturiert: Man erhält am Ende jedes Abschnittes mehrere Optionen, wie man weiter durchs Buch navigieren kann: Vertiefen? Springen? Ausprobieren? Das wäre beim Backen übrigens deutlich problematischer als in einem Buch! 

Matthias Nold: Die Storyküche: Das Rezeptbuch für gute Business-Storys. Zürich: Midas-Verlag, 2021. 224 Seiten; 22 Euro.

Wenn ein Zeichen oben endet, wird der Knoten meist verwendet

Mit der Hand zu schreiben trägt maßgeblich zur kognitiven Entwicklung von Kindern bei. Oft fehlt aber schon Lehrkräften und Eltern das Grundlagenwissen zur Schreibschrift. Wir stellen ein neues Buch vor, das Kinder wieder zur klassischen Handschrift führt.

Von Hannah Molderings

Fachleute sind sich einig: Für die Hirnentwicklung von Kindern ist es elementar, in der Schule eine Handschrift zu erlernen. Das Problem: In der Ausbildung vieler Lehrkräfte wird die sogenannte Schulausgangsschrift gar nicht mehr richtig gelehrt. Nur wer diese Grundlagen kennt, kann Schüler*innen diese Kompetenz auch erfolgreich vermitteln.

Renate Tost und Frank Ortmann geben mit ihrem neuen Buch „Schreibenlernen mit der Hand bildet Formsinn und Verstand“ Lehrkräften eine Hilfe an die Hand: Es vermittelt die Grundzüge der Schulausgangsschrift und erläutert anschaulich, wie die Bewegungsmuster dieser Schrift aussehen. Zusätzlich sind auf jeder Seite Übungen abgebildet, die im Unterricht genutzt werden können. Das Buch ist aber nicht nur für Leute gedacht, die beruflich mit der Schreibschrift zu tun haben. Wir finden: Es ist so geschmackvoll gestaltet und liebevoll geschrieben, dass es sich auch für alle lohnt, die sich die klassische Schreibschrift wieder ins Gedächtnis rufen oder sie neu einüben möchten.

Um vor allem den Kindern das Schreibenlernen wieder schmackhaft zu machen, nutzen die Autor*innen einen besonderen Kniff: Die Erläuterungen sind in Reime verpackt. Hier einige Beispiele:

Die Autor*innen:

Renate Tost
hat an der Hochschule für Grafik und Buchkunst in Leipzig studiert und von 1961 bis 1968 an der Gestaltung der Schulausgangsschrift mitgearbeitet. Zudem ist sie freiberuflich auf dem Gebiet der Kalligrafie und freien Grafik tätig.

Frank Ortmann
ist diplomierter Kommunikationsdesigner (FH Potsdam) und Mediengestalter für Digital- und Printmedien. Heute ist er freier Art Director im Bereich Buchgestaltung beim Rowohlt-Verlag Hamburg und Berlin. Ehrenamtlich engagiert er sich für den Erhalt der Schreibschrift.

Das Buch:

Renate Tost, Frank Ortmann (2021): Schreibenlernen mit der Hand bildet Formsinn und Verstand. Verlag: Dr. Dieter Winkler Taschenbuch. ISBN: 9783899112887. 229 Seiten; 29,50 Euro.

Macht kommt von Machen? Da müssen wir aber lachen!

Die Grünen wollen ab nächstem Herbst (mit)regieren. Baerbock, Habeck & Co. formulieren das gern so: „Macht kommt von Machen.“ Inhaltlich mag das richtig sein, etymologisch ist es aber falsch!

Seit fast drei Jahren sagen die Grünen-Chefs immer dieses Sprüchlein auf, das gut klingt, aber falsch ist. Sie wandeln es dabei schon mal ein bisschen ab. Schon im Januar 2018 rief Robert Habeck den Delegierten auf einem Parteitag zu: „Macht kommt von machen, nicht von wollen!“ Ein paar Monate später, im Oktober 2018, griff Annalena Baerbock den Satz auf und wiederholte ihn mehrfach, zuletzt in der Talkshow „Anne Will“. Auch die Grünen-Fraktionschefin Katrin Göring-Eckardt hat ihn sich inzwischen angeeignet: „Macht kommt von machen. Wenn man machen und gestalten will, muss man regieren“, wurde sie Ende November 2020 von der Deutschen Presse-Agentur zitiert.

Was ist nun falsch daran?

Der Begriff „Macht“ kommt eben nicht von „machen“, sondern vom altgermanischen „maht“, was eher so viel wie „vermögen“ im Sinne von „können“ bedeutete.

Das Wort „machen“ wiederum geht auf eine indogermanische Wurzel „mag“ zurück, die erst mal so viel wie „kneten“ bedeutete.

Die Brüder Grimm (bzw. ihre Nachfolger, beim Buchstaben „M“ lebten die beiden schon lange nicht mehr) haben sich in ihrem „Deutschen Wörterbuch“ seitenlang dazu ausgelassen. Hier nur jeweils der erste Absatz im Bild:

Zugegeben: Wahlentscheidend sollte das nicht sein! Aber irgendwie ist es auch doof, Deutschland regieren zu wollen, aber immer wieder dieselbe falsche Tatsache vor sich herzupostulieren. Murx eben!

Kenner greifen zum besseren Trennstrich …

Trennstriche mitten in der Zeile sind eine böse Sache. Warum tut man uns das an? Wer die besseren Trennstriche kennt, schützt sich und andere. Also los!

Mannomann! Diesen Screenshot haben wir auf der Website eines Illustrators gemacht, der sich zu Deutschlands besseren oder gar besten zählen darf. Aber sowas? Nee! Kommunikation muss funktionieren! 😉

Was ist hier schiefgelaufen?

  1. Auf uns hört ja mal wieder keiner! Immer wieder predigen wir: Finger weg vom Blocksatz, der verursacht entweder große Lücken zwischen den Wörtern oder erfordert die Silbentrennung am Zeilenende. Das aber will gekonnt sein und klappt deshalb höchst selten.
  2. Wer es nun aber partout nicht lassen kann und Wörter trennen will, der sollte drei bessere Trenn-Möglichkeiten kennen und auch auseinanderhalten.

Der bedingte Trennstrich
Dieser Trennstrich erscheint nur, wenn er am Zeilenende steht. In der Mitte der Zeile unterdrückt WORD diesen Trennstrich. Das ist auf jeden Fall besser, als wenn Sie einfach nur das Minus verwenden. Tastenkürzel: Strg+Minus

Der geschützte Trennstrich
Dieser Trennstrich sorgt dafür, dass bestimmte Wörter nie getrennt werden, sondern immer gemeinsam in einer Zeile stehen. Das ist zum Beispiel dann sinnvoll, wenn Sie Wörter wie FFP2-Maske, RKI-Präsident oder EU-Kommission zusammenhalten wollen. Tastenkürzel: Shift+Strg+Minus

Das geschützte Leerzeichen
Hier geht’s nicht um einen Strich, sondern darum, bestimmte Leerzeichen zu erhalten, zum Beispiel zwischen Menge und Maßeinheit: 4 Meter. Gibt man das geschützte Leerzeichen ein, werden die beiden am Zeilenende nie auseinandergerissen. Tastenkürzel: Shift+Strg+Leertaste

Politiker streiten ums Pastiche: Aber was ist das eigentlich?

Die Bundesregierung wollte jüngst abstimmen über einen Entwurf zum neuen Urheberrecht. Die Abstimmung wurde aber abgeblasen, denn es gibt Ärger zwischen den Ressorts. Einer der Knackpunkte: das sogenannte „Pastiche“. Wir zeigen an lustigen Beispielen, was das überhaupt ist und welche Bedeutung es hat.

Wer denkt, es gehe um Unwichtiges, der irrt: Indem juristisch definiert wird, was ein „Pastiche“ ist, werden bestimmte Darstellungsformen im Internet als frei und kostenlos darstellbar eingestuft und andere nicht. Oder, wie es so mancher YouTuber sieht: Es geht um die Freiheit des Internets (sich bei fremden Werken zu bedienen).

Das Spannungsfeld liegt zwischen

• der Freiheit, sich kreativ auszudrücken und dabei Werke anderer benutzen zu dürfen und
• der Nutzung fremden geistigen Eigentums, ohne die Urheber zu entlohnen.

Was würden Sie sagen: Sollte, wer solche Bilder schafft oder verbreitet, dafür etwas zahlen müssen? Zum Beispiel an Erben, Verwertungsgesellschaften, Firmen wie die Walt Disney Company etc.? Oder sollten solche Werke kostenlos darstellbar sein?

Es handelt sich hierbei um sogenannte „Pastiches“. Das Wort schlummert seit mindestens 50 Jahren im Fremdwörter-Duden, ist in der Allgemeinbevölkerung aber unbekannt. Am besten lässt sich der Begriff definieren durch eine Abgrenzung von Parodien:

Parodie
Bei einer Parodie behält man die äußere Form eines Werks bei, verändert den Inhalt aber so, dass ein komischer Effekt entsteht. Die Parodie dient dazu, sich über etwas oder jemanden lustig zu machen und vielleicht auch Kritik zu üben. Der Film „Tropic Thunder“ etwa ist eine Parodie auf die Darstellung des Krieges in Hollywood-Filmen. Es geht um Humor, aber auch um Kritik.


Pastiche
Beim Pastiche ist es anders als bei der Parodie. Es geht erst einmal weder um Unterhaltung noch um Kritik, sondern nur um die Nachahmung des Stils und der Ideen eines Autors. Das ist, wie man sieht, sehr weit gefasst. Ein Pastiche kann sich zusammensetzen aus verschiedensten Elementen, die man sich von anderen Werken besorgt und die man irgendwie verändert hat. Es handelt sich aber nicht um Plagiate – jedenfalls dann nicht, wenn man entweder den ursprünglichen Schöpfer erwähnt oder ihn als bekannt voraussetzen darf (wie bei da Vincis Mona Lisa). Man nutzt die Vorlagen einfach, um daraus etwas Neues zu schaffen. In diesem vorgeblichen Filmplakat etwa geht es gar nicht um den James-Dean-Klassiker oder sein Genre.


Warum ist überhaupt das „Pastiche“ als Phänomen auf einmal relevant? Weil die europäische „Pastiche-Schranke“ definiert, was erlaubt ist und was nicht. Deutsche Musiker protestierten kürzlich in einem offenen Brief gegen den aktuellen Gesetzesentwurf. Sie befürchten „einen deutschen Selbstbedienungsladen, in dem unsere Werke an jeden verschenkt werden, der ,Pastiche‘ sagt.“ Wörter definieren eben Tatsachen.

Bis Mitte 2021 muss Deutschland die europäischen Urheberrechtsvorgaben in nationales Recht umgesetzt haben. Das ist viel schwieriger, als es klingt: Vor allem muss möglichst konkret definiert werden, was man im Internet verbreiten darf, ohne mit Urhebern die Verwendung abgesprochen zu haben. Zum Beispiel kursiert derzeit ein Referentenentwurf des Bundesjustizministeriums, der die Schranken recht genau justieren würde: Bis zu 20 Sekunden eines Films, bis zu 20 Sekunden einer Tonspur und bis zu 1000 Zeichen eines Textes sollen künftig frei wiedergegeben werden dürfen. Konkret würde das zum Beispiel bedeuten, dass kurze Nachrichten bis zu 30 Zeilen wortwörtlich und ungestraft von Dritten weiterverbreitet werden dürften. Folglich könnte jeder beliebige Aggregator im Netz die Meldungen der Lokalpresse weiterverbreiten, völlig kostenlos.

Bei Bildern soll eine Grenze von 250 Kilobyte gelten. Das würde zum Beispiel fast alle Memes (die Kachelbilder bei Facebook und Instagram mit Schrift darin) erlauben. Unsere hier gezeigten Bilder liegen auch alle weit unter einem Viertelmegabyte – aber soll dieses profane Größen-Kriterium wirklich entscheidend sein?

Inhaltlich mischen wir uns in diese (mit sehr harten Bandagen geführten) Auseinandersetzung lieber nicht ein, zumal beide Seiten gute Argumente haben.

Tolle Toilettenlektüre: Trumps gesammelte Tweets

Buchcover

Sven Lindhorst-Emme: Overtrump. 128 Seiten; 12,95 Euro. Bielefeld: Kerber-Verlag, 2020. ISBN 978-3-7356-0735-5

Ein deutscher Gestalter hat in einem Büchlein namens „Overtrump“ die dümmsten Sprüche des Donald Trump gesammelt. Etwa: „Ich habe noch nie eine schlanke Person Diät-Cola trinken sehen!“ Oder: „Es würde anderthalb Stunden dauern, um alles über Raketen zu lernen, aber das meiste davon weiß ich sowieso.“ Mehr über sein Buch verrät Gestalter Sven Lindhorst-Emme im SWR-Interview.


10 der dämlichsten Trump-Tweets und -Zitate haben wir für Sie einmal gesammelt und übersetzt:

  1. „Die Globale Erwärmung wurde von und für die Chinesen erfunden, um die US-Produktion wettbewerbsunfähig zu machen.“
  2. „Es schneit und friert in New York. Wir brauchen globale Erwärmung!“
  3. „Ich tweete gar nicht gerne, ich habe andere Sachen, die ich tun könnte. Aber ich bekomme sehr unehrliche Presse.“
  4. „Ich treffe meine eigenen Entscheidungen, überwiegend aufgrund von gesammelten Daten, und alle wissen das.“
  5. „Ich könnte jemanden mitten auf der 5th Avenue in New York erschießen und die Leute würden mich trotzdem wählen.“
  6. „Wenn Ivanka nicht meine Tochter wäre, würde ich sie wahrscheinlich daten.“
  7. „Meine Finger sind lang und schön, und, wie gut dokumentiert wurde, auch andere Teile meines Körpers.“
  8. „Der beste Präsident, den Gott je erschaffen hat.“
  9. „Wenn Hillary Clinton nicht einmal ihren Ehemann befriedigen kann, was lässt sie glauben, sie könnte Amerika befriedigen?“
  10. „Ich kenne mich mit China aus. Immerhin haben die eine Bank bei mir im Tower.“

Was macht Bücher optimal lesbar? Zwei Forscher zeigen es auf einer Seite!

Das Buch „What makes a book readable“ von 1935 gilt als Meilenstein der Verständlichkeitsforschung. Noch heute werden William S. Gray und Bernice E. Leary von Wissenschaftlern zitiert. Wir haben mal reingeguckt und unseren Spaß gehabt …

So sieht die erste Text-Seite des Buches aus, das Vorwort nämlich:

Hier wird, nach heutigen Maßstäben, ja wohl eher gezeigt, was Bücher schlecht lesbar macht:

• keine richtige Überschrift
• viel zu wenige, dafür viel zu lange Absätze
• Schriftgröße zu gering
• schlecht lesbare Schriftart
• Zeilenabstand zu klein
• und vieles mehr …

Inhaltlich ist es übrigens absolut berechtigt, dass das Buch noch heute zitiert wird, vor allem wegen seines interessanten theoretischen Ansatzes: der Kategorisierung von Verständlichkeits-Kriterien. Für Gray und Leary kristallisierten sich in der Studie vier Faktoren heraus, die für die Lesbarkeit von Büchern entscheidend sind:

Der Faktor Inhalt erklärt sich von selbst, unter Stil verstehen die beiden vor allem Wortwahl, Satzbau und dergleichen, Organisation steht für solche Dinge wie Kapiteleinteilung, Überschriften, Zwischenüberschriften etc., während Format die Größe des Buches meint, Schriftgrößen, Druckqualität oder Papierbeschaffenheit.

Diese Kategorien sind aus heutiger Sicht immer noch plausibel. Es sind nach 80 Jahren der Forschung bloß einige weitere Faktoren hinzugekommen, nämlich Zielgruppenangemessenheit, Leseanreize, Verständlichkeitshilfen und die Prägnanz der Darstellung.

Außerdem liegt zwischen dem, was Gray und Leary Organisation und Format nennen, ein damals offenbar unterschätzter Faktor: die optische Logik. Und genau auf diesem Feld sehen das Buch und vor allem dessen erste Seite wirklich aus wie Ironie!