Kategorie: Allgemein

Storys schreiben nach Rezept

Wie weckt man Emotionen beim Publikum? PR- und Marketing-Experten schwören seit 20 Jahren aufs Storytelling. Jetzt gibt es sogar ein Kochbuch für gute Business-Storys …

Von Stefan Brunn

Eine Geschichte zu erzählen statt sachlich zu beschreiben oder sich selbst zu rühmen: Das ist der Ansatz des Storytelling. In PR und Marketing raten Experten seit inzwischen 20 Jahren dazu. Der Grund: Die Leute hören lieber Geschichten, sie merken sie sich besser und man kann ihre Gefühle damit besser bewegen. Kein Wunder, dass sogar Discounter-Ketten wie Aldi, Lidl oder Penny jedes Jahr zu Weihnachten für teures Geld rührselige Filmchen produzieren lassen. Kaum jemand würde sich ja bei YouTube freiwillig Filme angucken, in denen Qualitäts- oder Preisunterschiede bei Backmatten oder LED-Kerzen vorgerechnet werden.

Aber wie funktioniert dieses Storytelling und wie macht man es selbst? Das erklärt der Schweizer PR-Texter Matthias Nold in einem neuen Buch namens „Die Storyküche: Das Rezeptbuch für gute Business-Storys“. Der Ansatz des Buches ist zugleich pragmatisch wie kreativ: Nold strukturiert sein Buch vom Einkauf der Zutaten über die Zubereitung und das Abschmecken bis zum Dessert. Auch das Auftischen der Storys gehört dazu.

Im Zentrum des Buches steht die Entwicklung der Plots. Nold referiert hier 10 Masterplots, die sich für Unternehmen eignen:

• die Suche
• die Verfolgung
• die Rettung
• die Rache
• das Rätsel
• die Rivalität
• der Außenseiter
• die Reifung
• die verbotene Liebe
• die Entdeckung

Der Autor schildert, wie man diese Plots ausarbeitet, welche Entwicklungen Geschichten gut machen und wie man sie sprachlich gut in Szene setzt. Wer eine strukturierte Einführung ins Storytelling braucht, findet sie hier.

Leider kommen zwei Dinge in dem Buch etwas kurz. Zum einen das kritische Hinterfragen des Storytelling. In Teilen der Gesellschaft hat sich längst ein gewisser Überdruss am Storytelling eingestellt: Bitte wieder Tatsachen und keine Geschichtchen! Manche bringen das Storytelling sogar in Zusammenhang mit journalistischen Lügengeschichten wie denen des Spiegel-Autors Claas Relotius.

Und das andere, was etwas zu kurz kommt: gute und schlechte Beispiele des Storytelling. Nold schreibt in seinem Blog zum Buch selbst, dass ihm in der PR zu viel schön getan und schöngeredet wird. Da wäre es nur konsequent gewesen, auch beim Storytelling einen kritisch-konkreten Blick auf die Praxis zu werfen.

Nolds „Storyküche“ ist übrigens sehr leicht verständlich geschrieben und auf eine besondere Art strukturiert: Man erhält am Ende jedes Abschnittes mehrere Optionen, wie man weiter durchs Buch navigieren kann: Vertiefen? Springen? Ausprobieren? Das wäre beim Backen übrigens deutlich problematischer als in einem Buch! 

Matthias Nold: Die Storyküche: Das Rezeptbuch für gute Business-Storys. Zürich: Midas-Verlag, 2021. 224 Seiten; 22 Euro.

Den Leser zur Schnecke machen

Wenn wir chatten, was ist dann schneller zu lesen: ein geschriebenes Wort oder ein Bildzeichen? Forscher:innen mehrerer deutscher Unis haben das jetzt nachgemessen und klare Ergebnisse erzielt.

Von Stefan Brunn

Wer Emojis schreibt, macht das Lesen deutlich langsamer. Während die durchschnittliche Lesezeit für ein ausgeschriebenes Wort etwa 450 Millisekunden beträgt, benötigt man zur Lektüre eines entsprechenden Emojis zwischen 800 und 900 Millisekunden. Zu diesem Ergebnis kommt eine gemeinsame Studie der Ruhr-Universität Bochum, der Universität Potsdam und der Berliner Charité.

© RUB, Marquard

Die Forscher:innen hatten 61 deutschsprachigen Proband:innen (überwiegend Bachelor-Studierende an der Universität Potsdam) diverse Sätze vorgelegt und zweierlei geprüft: Ob das Verständnis jeweils auch mit Emojis funktioniert und wie lang der Leseprozess dauert. Ergebnis 1: Die Proband:innen verstehen die Emojis fast immer gut. Ergebnis 2: Sie brauchen deutlich länger, um den Inhalt aufzunehmen. Ein Beispiel für die zwei Vergleichssätze:

A: Wir sitzen im Auto und kommen bald nach Hause.
B: Wir sitzen im 🚗 und kommen bald nach Hause.

Tendenziell stimmen die Ergebnisse mit anderen Ergebnissen für Emoji-Lesezeiten überein.  Emojis selbst werden etwa 50 Prozent langsamer gelesen als Wörter. Das bedeutet jedoch nicht, dass der ganze Satz nur halb so schnell gelesen würde.

Differenzieren muss man auch zwischen sehr geübten Emoji-Nutzern und anderen. „Proband:innen, die nach ihrer Selbsteinschätzung Emojis häufiger verwenden, lesen die inhaltlich passenden Emojis durchschnittlich schneller“, erklärt die Studienleiterin Tatjana Scheffler, Juniorprofessorin für Digitale Forensische Linguistik an der Uni Bochum.

Die Studie „The processing of emoji-word substitutions“ wurde veröffentlicht in der Wissenschaftszeitschrift „Computers in Human Behavior“.

Unverhofft kommt allzu oft!

Die Floskel „unverhofft gestorben“ war schon immer dumm: Wer hofft schon darauf, dass jemand stirbt?! Wenn ein Newsportal diese Formulierung quasi im Wochentakt und sogar in Überschriften nutzt, deutet das nicht nur auf bedenkenloses Herumtexten hin …

Von Stefan Brunn

Hermann Understöger von der Süddeutschen Zeitung hat sich im Namen des Kulturteils seiner Zeitung einmal dafür entschuldigt, den Tod eines Schauspielers als „unverhofft“ beschrieben zu haben. Richtig so! Zwar kommt diese Floskel in Todesanzeigen und Nachrufen immer mal wieder vor, das macht’s aber nicht besser.

Das Portal News.de verwendet die Formel in gefühlt jeder dritten Todesmeldung, oft sogar in der Headline. Hier nur drei Beispiele von vielen:


Irgendwie drängt sich der Verdacht auf, dass hier mit einem Template gearbeitet wird. Dieses „Template des Todes“ könnte und sollte News.de vielleicht einmal überarbeiten. Schon ein neutraleres „unerwartet“ würde helfen!

Er hat gesagt, sie hat gesagt!

Wer wiedergeben möchte, was ein anderer gesagt hat, kommt oft ins Straucheln: Wie macht man sprachlich klar, dass man hier eine fremde Meinung übermittelt und sie selbst nicht unbedingt teilt? Wir zeigen einige unmissverständliche Beispiele.

Von Andrea Rayers

Wenn Sie eine fremde Aussage wiedergeben, kann es extrem wichtig sein, dass Sie klar machen: Das ist nicht meine Meinung, sondern ich informiere bloß über die Aussagen anderer. Andernfalls kann man Sie (oder zum Beispiel Ihren Arbeitgeber) so zitieren, als hätten Sie sich derart geäußert: Das wiederum kann verheerende Folgen haben. Mit den diversen Modi unserer Sprache ist es aber ja nicht immer ganz einfach. Wir zeigen in den folgenden drei Punkten, wie man es immer ganz zweifelsfrei schafft:

1. Wählen Sie das passende Verb
Bevor Sie mit einer fremden Meinung loslegen, sollten Sie sich ein passendes Verb für Ihre Redeeinleitung suchen. In der Regel ist es eine neutrale Form wie „er sagte/meinte/stellte dar“ oder eine kommentierende wie „er warnte/drohte/befahl“. Wenn Sie allerdings ein sehr wertendes Verb wie „klarstellen“, „nachweisen“ oder „verdeutlichen“ nehmen, schlagen Sie sich bewusst auf die Seite des Sprechers – und lassen keinen Zweifel daran, dass Sie seine Meinung teilen.

2. Verwenden Sie den Konjunktiv
Nach der Redeeinleitung folgt dann der Inhalt, den Sie möglichst neutral wiedergeben wollen. Damit Ihre Distanz klar wird, verwenden Sie den Konjunktiv: „Sie sagte, sie habe den Hund gesehen.“ Sie können stattdessen auch einen dass-Satz anschließen: „Sie sagte, dass sie den Hund gesehen habe.“ Möglich ist sogar ein dass-Satz ohne Konjunktiv: „Sie sagte, dass sie den Hund gesehen hat.“ Aber Vorsicht: Mit dieser Formulierung deuten Sie immerhin an, dass Sie von der Richtigkeit der Aussage überzeugt sind.

3. Nutzen Sie einen einleitenden Satz
Vor allem bei langen Texten können Sie auch durch einen einleitenden Satz verdeutlichen, dass Sie nun eine fremde Meinung wiedergeben. Zum Beispiel so: „Astrid Meier sieht dies folgendermaßen“. Oder: „Im Folgenden gebe ich Astrid Meiers Meinung wieder“. Die darauf folgende Aussage steht dann übrigens nicht im Konjunktiv, sondern im Indikativ.

Wenn ein Zeichen oben endet, wird der Knoten meist verwendet

Mit der Hand zu schreiben trägt maßgeblich zur kognitiven Entwicklung von Kindern bei. Oft fehlt aber schon Lehrkräften und Eltern das Grundlagenwissen zur Schreibschrift. Wir stellen ein neues Buch vor, das Kinder wieder zur klassischen Handschrift führt.

Von Hannah Molderings

Fachleute sind sich einig: Für die Hirnentwicklung von Kindern ist es elementar, in der Schule eine Handschrift zu erlernen. Das Problem: In der Ausbildung vieler Lehrkräfte wird die sogenannte Schulausgangsschrift gar nicht mehr richtig gelehrt. Nur wer diese Grundlagen kennt, kann Schüler*innen diese Kompetenz auch erfolgreich vermitteln.

Renate Tost und Frank Ortmann geben mit ihrem neuen Buch „Schreibenlernen mit der Hand bildet Formsinn und Verstand“ Lehrkräften eine Hilfe an die Hand: Es vermittelt die Grundzüge der Schulausgangsschrift und erläutert anschaulich, wie die Bewegungsmuster dieser Schrift aussehen. Zusätzlich sind auf jeder Seite Übungen abgebildet, die im Unterricht genutzt werden können. Das Buch ist aber nicht nur für Leute gedacht, die beruflich mit der Schreibschrift zu tun haben. Wir finden: Es ist so geschmackvoll gestaltet und liebevoll geschrieben, dass es sich auch für alle lohnt, die sich die klassische Schreibschrift wieder ins Gedächtnis rufen oder sie neu einüben möchten.

Um vor allem den Kindern das Schreibenlernen wieder schmackhaft zu machen, nutzen die Autor*innen einen besonderen Kniff: Die Erläuterungen sind in Reime verpackt. Hier einige Beispiele:

Die Autor*innen:

Renate Tost
hat an der Hochschule für Grafik und Buchkunst in Leipzig studiert und von 1961 bis 1968 an der Gestaltung der Schulausgangsschrift mitgearbeitet. Zudem ist sie freiberuflich auf dem Gebiet der Kalligrafie und freien Grafik tätig.

Frank Ortmann
ist diplomierter Kommunikationsdesigner (FH Potsdam) und Mediengestalter für Digital- und Printmedien. Heute ist er freier Art Director im Bereich Buchgestaltung beim Rowohlt-Verlag Hamburg und Berlin. Ehrenamtlich engagiert er sich für den Erhalt der Schreibschrift.

Das Buch:

Renate Tost, Frank Ortmann (2021): Schreibenlernen mit der Hand bildet Formsinn und Verstand. Verlag: Dr. Dieter Winkler Taschenbuch. ISBN: 9783899112887. 229 Seiten; 29,50 Euro.

Lieber zuverlässig als leidenschaftlich?

Gibt es Begriffe, die Frauen in Texten abschrecken, Männer aber anziehen? Diese These vertritt das Jobportal „Stepstone“ mit einer neuen Studie zum sogenannten Genderbias und liefert gleich ein Tool zur Textüberprüfung mit. Wir zeigen die Top 10 der männlich und weiblich geprägten Begriffe im Bild.

Von Hannah Molderings

Glaubt man den Expert*innen des Stellenportals Stepstone, sind viele Stellenausschreibungen so formuliert, dass sich eher Männer angesprochen fühlen. Dadurch bewerben sie sich auch häufiger – während Frauen in diesen Fällen zögern. Man spricht vom sogenannten Genderbias, also vom unterbewussten Entstehen von Vorurteilen durch bestimmte Formulierungen.

Ein Tool namens „Genderbias Decoder“ soll dem entgegenwirken. Es identifizert bestimmte Begriffe wie „herausfordernd“ oder „leistungsstark“ als männlich konnotiert und regt dazu an, die eigene Stellenanzeige dahingehend zu überarbeiten.

Fast 700.000 Stellenanzeigen wurden analysiert. Die Hälfte aller Anzeigen hatte einen männlichen „Bias“, enthielt also Formulierungen, von denen sich Frauen unbewusst abgeschreckt fühlen.

Die Top 10 der männlich geprägten Wörter


Die Zahlen stehen für den prozentualen Anteil der Stellenanzeigen, die solche Formulierungen enthalten.

Die Top 10 der weiblich geprägten Wörter:


Die Zahlen stehen für den prozentualen Anteil der Stellenanzeigen, die solche Formulierungen enthalten.

Wir finden den Ansatz der Studie sehr interessant und halten es auch für richtig und wichtig, diese Themen zu untersuchen. Der Ansatz von Stepstone ist allerdings etwas eindimensional. Die Aussagen aus der Studie lassen sich nicht so einfach generalisieren, wie es hier den Anschein macht. Außerdem besteht die Gefahr, einen zu knappen Schluss zu ziehen, etwa: Männer stellen sich den Leistungserwartungen, Frauen suchen sich lieber etwas Kreatives. Genau diesen Eindruck wollten die Macher der Studie aber sicher nicht hervorrufen …

Klicken Sie hier für die komplette Studie zum Nachlesen und den „Genderbias Decoder“ zum Austesten.

Vorsicht: lebensgefährliche Rechtschreibung!

Die Groß- und Kleinschreibung beim Wörtchen „Sie“ kann echt knifflig sein. Wir haben ein lustiges Beispiel gefunden, bei dem korrekte Rechtschreibung Leben retten könnte …

Von Hannah Molderings

Ein solches Zettelchen haben Sie in den letzten Monaten vielleicht auch schon ausgefüllt:

Unser erster Gedanke: Hui, jetzt wird bei den Corona-Maßnahmen aber wirklich hart duchgegriffen! ☺

Aber Spaß beiseite: Natürlich müsste hier „sie“ klein geschrieben werden, da es sich auf die Daten bezieht.

Kleiner Bonus: Wer findet die vier anderen Fehler, die sich im Formular eingeschlichen haben?

Übrigens: Einen ganz ähnlichen Murx haben wir vor ein paar Jahren schon einmal gebracht.
Hier ging es um die Frage: Wer haftet hier eigentlich für wen?

So zählt man richtig auf

Stichpunkte sind eine gute Möglichkeit, Inhalte kurz und übersichtlich darzustellen. Neben klassischen Bulletpoints gibt’s noch einige weitere Optionen. Wir zeigen die drei wichtigsten und erklären, wann welche am besten geeignet ist.

Von Hannah Molderings

1. Bulletpoints/Spiegelstriche

Zählt man mehrere gleichrangige Beispiele auf, eignen sich Bulletpoints oder einfache Spiegelstriche am besten. Alle Inhalte stehen hierbei auf gleicher Ebene. Beispiel:

Wir bieten folgende Dienstleistungen an:

  • Pflasterarbeiten
  • Natursteinarbeiten
  • Mauerbau
  • Abwasserinstallation

2. Ziffern

Ziffern nutzt man immer dann, wenn die Inhalte in einer Chronologie oder Hierarchie zu einander stehen. Beispiel:

So läuft unsere Zusammenarbeit ab:

  1. Wir sichten die bestehende Anlage.
  2. Wir planen die Umgestaltung.
  3. Wir gestalten Ihre Grünanlage neu.
  4. Wir pflegen Ihre Anlage regelmäßig.

3. Buchstaben

Will man deutlich machen, dass es sich um verschiedene Optionen handelt, nutzt man Buchstaben. Diese eignen sich auch am besten, wenn man später im Text die aufgezählten Punkte noch einmal aufgreifen möchte. Beispiel:

Für Ihren Sichtschutz können Sie aus folgenden Optionen wählen:

A: Gitterzaun
B: Holzzaun
C: Gabione

Zu viel Kursiv macht Kopfweh!

Wann ist es sinnvoll, Textpassagen kursiv zu setzen? Das erklären wir in aller Kürze und mehr oder weniger ohne Kursivsatz – denn zu viel davon tut echt weh …

Von Hannah Molderings

Am obigen Beispiel wird klar: Kursivsatz macht das Lesen schwer. Er ist kein Gestaltungsmittel für Mengensatz, sondern ein Hervorhebungsmittel für ganz kurze Textteile. Allerdings hebt Kursivsatz nur sanft hervor. Im Gegensatz zum Fettsatz fällt Kursivsatz deshalb erst auf, wenn man an der entsprechenden Stelle angelangt ist. Folglich eignet er sich nur in diesen drei Fällen:

1. Zitate
Gerade in wissenschaftlichen Artikeln oder auf Webseiten ist der Kursivsatz bei Zitaten häufig das Mittel der Wahl. Wenn diese Zitate länger ausfallen, sollte man sie zusätzlich noch einrücken.

2. Titel und Eigennamen
Erwähnt man in seinem Text häufig Eigennamen (zum Beispiel Spiegel oder Welt), dann bietet sich Kursivsatz an. Man kommt so um häufige Anführungszeichen herum und macht dennoch deutlich: Es handelt sich nicht um einen wirklichen Spiegel oder um unsere Welt. Ebenso verfährt man bei Titeln von Büchern oder anderen Werken oder allen Eigennamen, wenn man diese ungern reihenweise in Tüttelchen setzt.

3. Fremdsprachige Fachbegriffe
Hin und wieder kommt man um fremdsprachliche Fachbegriffe nicht herum. Zum Beispiel, weil die Übersetzung irreführend oder gar unverständlich wäre. Geht’s in Ihrem Text also um early adopter oder cash flow, eignet sich der Kursivsatz sehr gut. Will man diese Begriffe noch stärker hervorheben, wählt man besser Anführungszeichen.

Passiv-aggressive Sprache: Entwickeln sich neue Codes?

In Homeoffice-Zeiten läuft viel mehr Kommunikation über E-Mails. Einer neuen Studie zufolge führen Mails jedoch sehr oft zu Missverständnissen. Eines der häufigsten Probleme: passiv-aggressives Verhalten. Wir erklären an Beispielen, was es damit auf sich hat.

Von Hannah Molderings

Seinen Ursprung hat der Begriff „passiv-aggressiv“ in der Psychologie. Der US-amerikanische Militärpsychiater William Menninger beobachtete erstmals bei Soldaten im Zweiten Weltkrieg ein ungewöhnlich pubertäres Verhalten. Die Soldaten leisteten passiven Widerstand gegen Befehle, indem sie sarkastisch reagierten oder so taten, als hätten sie die Anweisungen nicht verstanden.

Passiv-aggressives Verhalten äußert sich vor allem dadurch, dass Betroffene ihren Ärger zwar nicht offen ausdrücken, ihn dem Gegenüber aber deutlich zu spüren geben. Was dieses Verhalten mit Sprache zu tun hat? In den allermeisten Fällen lässt es sich durch bestimmte Formulierungen oder Untertöne enttarnen. Hier ein paar Beispiele:

„Wie du meinst, mir egal.“

„Hatten wir das vereinbart?“

„Das war doch gar nicht so gemeint!“

In der digitalen Kommunikation hingegen schleichen sich solche Formulierungen eher in folgender Form ein (und führen dabei oft zu ungewollt schlechter Chemie):

„Ich bin nicht sicher, ob Sie meine letzte E-Mail erhalten haben.“
Übersetzt: „Warum antworten Sie mir nicht mal langsam?“

„Nur um sicher zu gehen, dass wir auf dem gleichen Stand sind …“
Übersetzt: „Ich kenne die richtige Antwort ja schon lange …“

„Ich hänge es zur Sicherheit nochmals an.“
Übersetzt: „Ich schicke die Datei jetzt zum dritten Mal mit, haben Sie es endlich kapiert?“

„Wie bereits besprochen …“ oder „Um mich in Ihrem Postfach noch mal weiter oben in Erinnerung zu bringen …“
Übersetzt: „Ich hatte Sie ja jetzt schon einige Male daran erinnert …“

Haben Sie diese Formulierungen selbst auch schon gelesen oder geschrieben? Wir schon! Gerade die Floskeln im letzten Beispiel könnten genauso gut unverfängliche Einstiege in eine Nachricht sein. Gehen Sie also deshalb nicht sofort auf Angriff, wenn Ihnen jemand so etwas schreibt. Wir glauben: Wenn die Kommunikation sonst immer freundlich-kollegial abläuft, sprechen solche Formulierungen nicht für ein passiv-aggressives Gegenüber.

Was in Zukunft allerdings problematisch werden könnte: Ein Teil der Leute versteht die Formulierung tatsächlich als unverfängliche Floskel, der andere aber fühlt sich passiv-aggressiv angegangen.

Womöglich verselbstständigen sich sogar passiv-aggressive Formulierungen künftig immer mehr und mutieren zu einer Art Code-Sprache. „Wie bereits besprochen“ könnte dann genauso verbrannt sein wie das altbekannte „Er war stets bemüht“ …