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Wollen Sie das Haus mit Grundstück oder ohne?

In der Pressearbeit kursieren mehrere Worte für das gleiche Werkzeug, unter anderem „Pressemitteilung“ und „Presseerklärung“. Das sind aber andere Formen, und beide haben ihre Nachteile. Wir dröseln den Unterschied für Sie in aller Kürze auf.

Von Andrea Rayers

Natürlich existieren neben „Pressemitteilung“ und „Presseerklärung“ noch andere Bezeichnungen, sogar in Fachbüchern: Manche sprechen von „Medieninformationen“ oder „Presseinfo“, andere wählen englische Begriffe wie „press release“ oder beschränken sich auf „News“ oder „Info“. Wir plädieren aber dafür, die seit Jahrzehnten etablierten Begriffe „Pressemitteilung“ und „Presseerklärung“ zu benutzen – dabei aber deren wesentlichen Unterschied zu berücksichtigen.

Im Prinzip ist es wie beim Hauskauf: Es hat seine Vorteile, wenn man sich auch um ein Grundstück bemüht. Das ist natürlich viel anstrengender und teurer, aber ohne Grundstück ist ein Hauskauf oft auch sinnlos. Wir schildern zunächst die Unterschiede und zeigen sie dann ganz konkret an Bildbeispielen.

Pressemitteilung:
Die Pressemitteilung ist im Idealfall nach der Nachrichtenpyramide aufgebaut und enthält direkt in den ersten Sätzen alle wichtigen Infos zur Neuigkeit. Im Textverlauf kommen kurze Zitate vor, in denen Sachstände eingeordnet oder bewertet werden.
Vorteil: Die Leserinnen und Leser sind in kürzester Zeit über das Wichtigste informiert. Wenn Sie Ihre Nachricht nach den Regeln einer Pressemitteilung verfassen und sie so der Redaktion auf dem Silbertablett präsentieren, haben Sie auch bei personell schlecht ausgestatteten Blättern gute Chancen, abgedruckt zu werden – der Bericht läuft dann manchmal unverändert ins Blatt bzw. auf die Website.
Nachteil: Platz für lange Statements bleibt nicht. Wenn Sie etwas wörtlich sagen möchten, sollten Sie sich in Ihren Zitaten relativ kurz fassen. Außerdem macht es natürlich mehr Mühe, eine handwerklich korrekte Pressemitteilung zu schreiben und gegebenenfalls den Kontext der Nachricht zu recherchieren.

Und jetzt im Vergleich dazu die Presseerklärung:

Presseerklärung:
Die Presseerklärung erhebt nicht den Anspruch, die wichtigste Nachricht in den Fokus zu stellen, sondern skizziert sie nur rudimentär. Stattdessen besteht die Presseerklärung hauptsächlich aus einem oder mehreren langen Zitaten von jemandem, der zu einem bestimmten Thema Stellung bezieht. Viele Politiker*innen, vor allem die MdB, bauen ihre Mitteilungen nach diesem Schema auf.
Vorteil: Sie haben viel Platz für das eigene Statement und können viele Argumente einbringen.
Nachteil: Die Redaktion bekommt nur Ihre Sichtweise auf den Schreibtisch. Das Drumherum, die eigentliche Nachricht und den Stand der Dinge muss sie sich im Zweifelsfall selbst erarbeiten. Das ist fehleranfällig und manchen Redaktionen zu viel Arbeit – und, noch schlimmer: Hat ein Konkurrent sich die Mühe gemacht und die Situation in einer Pressemitteilung aufbereitet, haben Sie das Nachsehen: Dann wird gerne die fertige Pressemitteilung – und somit die Sicht der Gegenseite – als Basis-Text genommen und im besten Fall mit einem kurzen Zitat von Ihnen ergänzt.

Und jetzt die Bildbeispiele, zunächst eine echte „Pressemitteilung“, samt inhaltlichem Framing (Grundstück sozusagen): Hier geht es nicht um die Position einer oder eines MdB beziehungsweise ein Zitat, sondern der Text bereitet diese Inhalte vor und moderiert sie. Das macht es Redaktionen viel leichter, den Text oder wesentliche Bestandteile davon zu übernehmen.

  Auch der folgende Text nennt sich „Pressemitteilung“. Genau genommen ist er aber nur eine „Presseerklärung“. Ihm fehlt das inhaltliche Framing bzw. Grundstück: