Kategorie: Allgemein

„Damit es zumindest zu Hause läuft.“ Diesen Werbe-Claim lasen wir kürzlich in riesigen Lettern auf einem LKW. Und jetzt raten Sie mal, wofür er wirbt?

Von Stefan Brunn

Einen guten Claim zu schreiben ist anspruchsvoll: Der Claim muss alles zusammenfassen, sexy rüberkommen, das eigene Image stärken und doch auch richtig und repräsentativ bleiben – und das alles in ganz wenigen Worten. Das ist auch für Profis keine leichte Aufgabe, wie man immer wieder an misslungenen Beispielen auch von großen Firmen sieht.

Ein häufiges Problem ist, dass Claims kryptisch bleiben, sich einfach nicht erklären lassen, jedenfalls nicht auf Anhieb. Bei diesem Beispiel hier aus der Blumenbranche blieben wir jedoch bis heute völlig ratlos zurück: „Damit es zumindest zu Hause läuft.“ Was will uns der Absender damit wohl sagen? Einige mögliche Interpretationen haben wir herausgearbeitet:

Leider verrät auch die Website 1000gutegruende.de nicht, was wirklich gemeint ist. Wir tippen mal auf eine Mischung zwischen A und C. ☺

Was, jetzt soll ich auch noch für Schriften zahlen?! Diesen naiven Ausruf hört man oft. Wir räumen in aller Kürze mit fünf weitverbreiteten Unwahrheiten auf! *

Von Stefan Brunn

* Dieser Artikel ist keine Rechtsauskunft oder -beratung! Weder ist der Autor Rechtsanwalt noch besitzt er fundierte juristische Kenntnisse. Die Informationen in diesem Text beruhen auf eigenen Erfahrungen und Recherchen des Autors. Für tiefergehende Informationen empfehlen wir drei weitere Quellen:

• eine von dem Schriftgestalter Ralf Herrmann,
• eine von der Deutschen Anwaltshotline,
• eine von der Informationsplattform iRights.info

Die „Normseite“ ist die Maßeinheit schlechthin fürs Korrektorat. Wie man sie ermittelt und was sie ungefähr kostet, lesen Sie bei uns auf weniger als anderthalb Normseiten …

Von Stefan Brunn

Manchmal geht es bei einem Text wirklich um die Wurst. Ein Beispiel war zuletzt die Rede Ursula von der Leyens im Europäischen Parlament – ihre ganze Zukunft hing daran. Für solche Fälle haben wir einmal ein Listicle-to-go vorbereitet.

Von Stefan Brunn

1. Versprechen Sie was!
Ihr Erfolg hängt vor allem davon ab, ob Sie viel versprechen. Außerdem davon, ob man Ihnen das glaubt/zutraut. Und schließlich davon, ob dem Publikum selbst etwas an Arbeit aufgebürdet wird. Halten Sie dieses Kosten-Nutzen-Verhältnis immer im grünen Bereich.

2. Sie müssen selbst sympathisch sein.
Egal, wie gut Ihr Text ist: Als Kotzbrocken werden Sie niemals politischen Erfolg haben! Bloß: Wie wird man den Leuten sympathisch? Dazu gehört zum Beispiel, nicht offensichtlich anzugeben – daran scheitern schon viele. Stattdessen sind Bescheidenheit und Originalität gefragt, vielleicht sogar gepaart mit einer ganz kleinen Prise Tollpatschigkeit bei gleichzeitiger zarter Selbstironie. Ach, wenn wir das so genau wüssten …

3. Liefern Sie neue Informationen, überraschende Perspektiven, irgendwas Interessantes!
Wenn Sie alte Hüte verkaufen, ist Ihnen der Misserfolg sicher! Recherchieren Sie deshalb so lang, bis Sie viel Interessantes haben. Ganz sicher gibt’s da was, aber es erfordert eben Fleiß und Einfallsreichtum, es auszubuddeln.

4. Vergessen Sie die Viral-Bonbons nicht!
Von 500 Zuhörern sind oft nur 5 für den Erfolg entscheidend: die Leute von der Presse oder sonst jemand, der den Kreis vertausendfacht. Für diese Gruppe bereiten Sie zum Beispiel eine mitreißende Metapher vor, die zwar nur einen Bruchteil Ihrer Rede ausmacht, aber wegen ihrer Originalität weitergepostet wird ohne Ende. In die Rede selbst stecken Sie nur zwei Stunden Arbeit, in das Suchen nach der tollen Metapher (es können auch coole Sprüche sein oder schockierende Zahlenspielereien o. ä.) stecken Sie dagegen zwei Leute für zwei Arbeitstage.

5. Vergessen Sie trotzdem das Handwerk nicht!
Was hilft das schönste Mosaik, wenn die Fliesen am Boden krumm liegen?! Jeder erfolgreiche politische Text sollte den gängigen handwerklichen Regeln professionellen Schreibens genügen. Also solch profanen Dingen wie Satzbau, Wortwahl, Gliederung, Ton, Rhythmus und so weiter. Wenn Sie sich dann noch kurz fassen und die Leute nicht langweilen, dann ist schon vieles gewonnen. Die wenigsten halten sich dran.

6. Überschätzen Sie nicht die Aufmerksamkeit Ihres Publikums!
Die meisten politischen Texte werden in der völlig irrigen Annahme geschrieben, dass jeder sie zu 100 Prozent konzentriert aufnimmt. Als wenn jeder jeden Text gedanklich mitschneiden und nebenbei noch auslegen würde wie der Pfarrer die Bibelstellen. Von wegen! Ein erfolgreicher Text geht vom Gegenteil aus: dass nämlich immer nur ein Ohr hinhört. Und deshalb braucht Ihr Text eine glasklare Gliederung, die Sie elegant immer wieder aufnehmen. Geschickt bauen Sie außerdem gewisse Redundanzen ein, wiederholen in unterschiedlichen Worten Ihre Kernbotschaft immer wieder und bauen mit Aufmerksamkeitsfängern etliche Brücken, um zumindest das Wesentliche in Kopf und Herz des Publikums zu versenken.

7. Bringen Sie sich selbst als Person ein!
Die Geschichte vom eigenen Bruder, vom Freund eines Freundes, von Ihnen selbst: Sowas gehört einfach dazu. Wenn Sie sich selbst und Ihr Umfeld immer außen vorlassen, dann wundern Sie sich nicht, wenn man Sie auch außen vorlässt.

8. Lassen Sie rhetorisch die Muskeln spielen!
Es ist ja so einfach, die Leute zu beeindrucken: Schon bei einem kleinen Dreisatz plus Anapher glauben die Leute, dass Sie professionell schreiben können: „Unsere Expertinnen sind nah dran an der Sache. Unsere Expertinnen kennen sich aus mit der Sache. Und unsere Expertinnen helfen auch Ihnen mit der Sache!“ Oder Sie hauen mal eine Vossianische Antonomasie raus: „Der Albert Hopfner, das ist doch bloß ein Tim Wiese der FDP!“ Es gibt zahllose rhetorische Mittel, die Sie in der Schule gelernt haben – warum verwenden Sie davon nicht mal ein paar im Berufsleben?

9. Weg mit „Zeitnah“ und „Schienenersatzverkehr“ – werden Sie konkret!
Die allermeisten politischen Texte bleiben viel zu blass, weil man sich mit ihnen nicht festlegen will. Abstrakte Formeln statt konkrete Zahlen, Oberbegriffe statt Beispiele, Personen statt Menschen. Wer unanschaulich schreibt, wer keine Bilder in den Köpfen der Leute entstehen lässt, dessen Text geht zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus. So hat man zurecht keinen Erfolg.

10. Ihre Argumentation muss plausibel sein.
Niemand sagt, dass Sie Recht haben müssen. Aber Sie müssen gute Argumente haben und sie in sich schlüssig miteinander verbinden. Eine gute argumentative Basis kann man letztlich allein durch die anderen Punkte nicht wettmachen. Und das ist ja auch irgendwie beruhigend!

Der Deppenapostroph ist ein alter Hut, und wer sich drüber aufregt, vergisst eines: Die Kommunikation leidet unter diesem Fehler nicht. Das sieht beim Deppenbindestrich anders aus, wie wir an einem Beispiel zeigen!

Von Stefan Brunn

In der Redaktion des „ZEILEN|HACKER“ haben wir lange gerätselt, was der Shop seinen Kunden mitteilen will mit dem Schild auf unserem Bild. Zwei Optionen konkurrieren:

Unterm Strich tendieren wir zu A: Für diese Auslegung spricht auch, dass das Schild rechts daneben die liebsten Kund*innen ähnlich adressiert: Offenbar möchte man nur Kund*innen, die schnell rechnen können, denn Reklamationen sind ja ausgeschlossen.

Aber mal ernsthaft: So ein Deppenbindestrich ist doch viel übler als der Deppenapostroph, über den sich die Leute immer so aufregen. An unserem Beispiel sieht man glasklar, dass darunter sogar die Klarheit der Bedeutung leiden kann.

Sucht man in Lehrbüchern nach den Eigenschaften guter Texte, heißt es häufig: „Prägnant“ sollen sie sein. Andere sprechen von „Kürze“ oder von „Präzision“. Das aber ist alles andere als präzise! Wir finden sogar, dass ein vierter Begriff es oft viel besser trifft.

Von Hannah Molderings

Zunächst: Wo liegt zwischen „kurz“, „prägnant“ und „präzise“ der Unterschied?

Über die Leserlichkeit von Schriften haben sich jahrzehntelang populäre Vorurteile gehalten, die zuletzt widerlegt wurden. Nach und nach ergeben sich fundiertere Ergebnisse. Zwei sehr wichtige stellen wir Ihnen vor.

Von Stefan Brunn

Die berühmte SPIEGEL-Rubrik „Hohlspiegel“ stellt jede Woche ein halbes Dutzend Sprachschludereien vor. Viel weniger bekannt (aber lustiger) ist der „Fehlanzeiger“ des Satiremagazins EULENSPIEGEL. Wir zeigen, warum der Fehlanzeiger dem Hohlspiegel überlegen ist!

Von Stefan Brunn

Der große Unterschied zwischen dem wöchentlichen „Hohlspiegel“ und dem monatlichen „Fehlanzeiger“ ist nicht die andere Erscheinungsfrequenz. Der Unterschied ist: Der SPIEGEL lässt die Fehler unkommentiert, der EULENSPIEGEL setzt seinen Senf drunter. Und genau dieser Senf ist oft gut gemacht: mal hämisch, mal höhnisch, mal nur wortspielerisch – aber immer lustig!

Viele der Beispiele würden ohne den Kommenar unten drunter überhaupt nicht lustig sein – und so ist es ja leider auch oft beim SPIEGEL. In dem Beispiel „Verbraucherpreise“ etwa macht ja erst der lapidare Kommentar den Witz aus.

Noch deutlicher wird’s hier beim „Tanztee“: Ohne den launigen „Walzer Ulbricht“ wär’s nicht mehr als ein kleiner Vertipper! Übrigens muss man sich nicht wundern, wenn im EULENSPIEGEL sehr oft Anklänge an die DDR stehen: Das Magazin war eben das einzige Satiremagazin der DDR, damals mit einer halben Million Auflage und noch wöchentlicher Erscheinungsweise. Der EULENSPIEGEL ist eine Art ostdeutscher TITANIC, setzt aber weit mehr auf Cartoons.

Übrigens findet man die Rubrik „Fehlanzeiger“ auch als Blog strukturiert und kostenlos im Netz – auch das ist ein Unterschied zum „Hohlspiegel“ des SPIEGEL.

Bei einigen Substantiven fragen auch wir uns hin und wieder: Wie lautet da die korrekte Pluralform? Sind es eigentlich mehrere Wasser oder mehrere Wässer? Das kommt ganz drauf an, wovon man eigentlich spricht …

Von Hannah Molderings

Das Substantiv „Wasser“ hat nämlich zwei unterschiedliche Pluralformen. Man unterscheidet zwischen dem gewöhnlichen Plural und dem sogenannten Sortenplural: