Drei US-amerikanische Marketing-Professoren haben kürzlich eine Studie vorgelegt, die einer bisherigen Annahme widerspricht: Warme Sprache wirkt nicht inkompetent, sondern steigert die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden. Aber was ist das überhaupt: warme Sprache?
Von Stefan Brunn
In dem wissenschaftlichen Journal of Consumer Research stellen die drei Professoren Grant Packard, Yang Li und Jonah Berger die Ergebnisse ihrer Studie „When Language Matters“ vor. Für die Studie hatten sie Hunderte von Servicegesprächen aus zwei Unternehmen untersucht. Kern der Studie: Wie wirkt es sich aus, wenn die Mitarbeitenden der Unternehmen die Kund:innen mit „warmer“ oder „kalter“ Sprache konfrontieren?
Unter „warmer Sprache“ verstehen es Marketingleute, wenn die Sprache affektive Elemente enthält. Beispiel: „Mit wem habe ich das Vergnügen?“ hat eine andere Anmutung als „Wie kann ich Ihnen helfen?“ Warme Sprache zielt darauf ab, eine positive emotionale Verbindung herzustellen, Empathie zu zeigen und ein Gefühl von Wertschätzung und Fürsorge zu vermitteln. Ähnlich hier: „Schön, dass ich Ihnen helfen konnte. Melden Sie sich wieder, wenn ich mich um etwas kümmern soll!“ Diese Formulierung ist eindeutig einladender und drückt eine fürsorglichere Haltung aus als etwa „Kein Problem. Melden Sie sich, wenn Sie wieder irgendetwas brauchen.“
Bislang galt es im Marketing als gesetzt, dass warme Sprache inkompetent wirken kann. Aber offenbar ist eine rein kognitiv-kompetenzorientierte Sprache allein nicht ideal. Unterm Strich sind Kund:innen zufriedener, wenn sie sowohl eine warme als auch eine kalte Sprache erfahren, jedoch zu spezifischen Zeiten während der Interaktion. Zu Beginn und am Ende von Gesprächen ist, so das Ergebnis der Studie, eine warme Sprache förderlich für die Zufriedenheit, während in der Mitte der Interaktion eher eine kalte Sprache bevorzugt wird – dann nämlich, wenn es um den Kern der Sache geht.
Die Professoren sehen diese Ergebnisse durch verschiedene andere Studien bestätigt. Das Ergebnis legt einen nuancierten Ansatz für effektive Kundenkommunikation nahe, bei dem eine Kombination aus warmen und kalten Formulierungen zu strategischen Zeitpunkten das Kund:innenerlebnis verbessern kann.
