Kalorienangaben auf Speisekarten beeinflussen unsere Auswahl. Eine US-Studie zeigt, dass sich auch die Typografie der Zahlen auswirkt. Das passt zu früheren psychologischen Erkenntnissen.
Von Stefan Brunn
In den USA ist es seit einigen Jahren vorgeschrieben, dass Restaurants (jedenfalls Restaurant-Ketten) die Kalorien pro Gericht angeben müssen. Nicht präzise festgelegt ist, wie sie diese Zahlen typografisch setzen. Eine Studie der Washington State University zeigt, dass aber genau das einen Einfluss auf unsere Essensentscheidungen ausmacht.
Versuchsaufbau
In dem Experiment wurde den Probanden jeweils eine Speisekarte mit zwei Gerichten präsentiert. Die Kalorienangaben waren bei beiden vorhanden, aber unterschiedlich typografisch hervorgehoben:
• In der einen Version war die geringere Kalorienzahl größer gesetzt als die höhere – ein typografisch inkongruentes Design.
• In der anderen entsprach die Schriftgröße der Kalorienzahl der tatsächlichen Höhe – also größer bei vielen, kleiner bei wenigen Kalorien.
Ergebnis
Wenn die weniger kalorienreiche Option typografisch stärker hervorgehoben war, entschieden sich mehr Personen für sie. Dieser Effekt zeigte sich besonders, wenn die Auswahl unter Zeitdruck stattfand und wenn die Probanden ein weniger stark ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein hatten.
Einordnung
Diese Ergebnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung passen zu Ergebnissen der psychologischen Forschung auf diesem Gebiet. Auch in der kognitiven Psychologie hat sich herausgestellt, dass typografische Merkmale unsere Wahrnehmung und die Bewertung von Informationen beeinflussen. In seinem Standardwerk „Schnelles Denken, langsames Denken“ etwa zeigt der Nobelpreisträger Daniel Kahneman, dass typografisch hervorgehobene Informationen als glaubwürdiger empfunden werden.
Typografische Signale sind eben nicht neutral. Größe, Gewichtung und Lesbarkeit von Zahlen und Begriffen beeinflussen uns stärker, als uns bewusst ist. Man kann uns damit manipulieren. Umgekehrt ist die bewusste Anwendung von Typografie für alle, die schreiben, ein mächtiger Hebel: Wir können mit der Gestaltung von Informationen die Rezipienten lenken und (natürlich immer nur zu ihrem Besten 😊) auch beeinflussen.
Neugierig geworden?
Wir von IMKIS lieben es, Entwicklungen rund um Kommunikation und Sprache zu durchleuchten – und geben dieses Wissen auch in Seminaren weiter. Vielleicht finden auch Sie etwas in unserem Portfolio?
UNSERE SEMINARE